Der BGH hat sechs Werbepassagen für Kollagen-Trinkampullen einzeln geprüft (I ZR 135/24). Drei blieben untersagt, weil Verbraucher sie als Aussage über die Gesundheit der Haut verstehen. Drei durften bleiben, weil Inhaltsstoffe, Beauty-Effekte oder das Aussehen im Vordergrund standen.
Worum ging es?
Ein Wirtschaftsverband ging gegen die Online-Werbung für Kollagen-Trinkampullen vor. Beanstandet waren sechs Passagen. Das Landgericht Bochum (Urteil vom 09.05.2023, I-18 O 20/22) und das Oberlandesgericht Hamm (Urteil vom 27.06.2024, I-4 U 114/23) untersagten alle sechs.
Der BGH sah das differenzierter. Er rügte, dass das OLG die Passagen zu einer einzigen „Argumentationskette“ verknüpft hatte. Jede Aussage muss einzeln beurteilt werden, im werblichen Umfeld, in dem sie steht.
Das Ergebnis: Drei Passagen beanstandete der BGH nicht. Drei blieben untersagt. Der BGH entschied selbst, zurückverwiesen wurde nichts.
Welche drei Passagen durften bleiben?
Die Inhaltsstoffe: „Der Schlüssel zu ‚schöner Haut von innen‘ steckt in der einzigartigen Komposition der Inhaltsstoffe: […]“
Danach folgten Inhaltsstoffe und Mengen. Die Passage beschreibt die Zusammensetzung und verweist auf „schöne Haut von innen“. Einen Gesundheitsbezug sah der BGH nicht.
Die Studien zu Beauty-Effekten: „Schönheit von innen mit nachhaltiger Wirksamkeit. Unsere Studien belegen das. […]“
Die Studien wurden hier nur als Beleg für „Beauty-Effekte“ genannt. Kein Gesundheitsbezug. Am Rande: Laut BGH war diese Passage im Antrag nicht ganz richtig wiedergegeben. Auf der Seite stand „… belegen die Beauty-Effekte“.
Spannkraft und Elastizität: „Durch positive Kollagenbilanz zu nachhaltiger Schönheit. […] Kollagen bildet das Grundgerüst des Netzwerks (Matrix) in den tiefen Hautschichten, welches für das Aussehen, die Spannkraft und die Elastizität der Haut und des Bindegewebes entscheidend ist.“
Spannkraft, Elastizität, tiefe Hautschichten, und trotzdem kein Gesundheitsbezug. Das äußere Erscheinungsbild stand hier nach Ansicht des BGH noch klar im Vordergrund.
Welche drei Passagen blieben untersagt?
„Gesunde Haut“: „[…] Kurzum: Kollagen ist für das äußere Erscheinungsbild verantwortlich. 80 Prozent der jungen und gesunden Haut besteht aus Kollagen.“
Der Gesundheitsbezug steckt in der Aussage selbst: „gesunde Haut“. Der Satz davor spricht ausdrücklich vom äußeren Erscheinungsbild. Geholfen hat das nicht.
Die Peptide in den tiefen Hautschichten: „Die Peptide stehen dann aufgrund ihrer Größe und Zusammensetzung dem normalen Kollagen-Stoffwechsel in den tiefen Hautschichten zur Verfügung.“
Für sich genommen geht es um Bioverfügbarkeit. Den Gesundheitsbezug lieferte der Kontext: Der einleitende Text betonte, wie wichtig Kollagen für den Körper und die Hautstrukturen ist. Die Überschrift darüber lautete „Bioverfügbarkeit – Der Schlüssel zur Wirksamkeit“.
Die Messwerte aus den Studien: „Die Ergebnisse der Placebo-kontrollierten, klinischen Studien […] belegen, dass sich durch die Einnahme verschiedene Parameter wie Hautfeuchtigkeit, Hautelastizität, Hautrauigkeit und Hautdichte […] signifikant verbessern.“
Hautfeuchtigkeit, Elastizität, Rauigkeit, Dichte: Aus Laiensicht hängen diese Werte mit der Gesundheit der Haut als Organ zusammen.
Der Vergleich lohnt sich: Beide Male ging es um Studien. Erlaubt blieb der Verweis auf Beauty-Effekte. Untersagt wurden die gemessenen Hautparameter. Es zählt nicht, dass es eine Studie gibt, sondern was sie belegen soll.
Warum schützt „nur Schönheit“ nicht?
Gesundheitsbezogen ist jede Angabe, die auch nur mittelbar einen Zusammenhang zwischen einem Lebensmittel und der Gesundheit herstellt (Art. 2 Abs. 2 Nr. 5 Health-Claims-Verordnung). Maßgeblich ist, wie der Durchschnittsverbraucher eine Aussage versteht, nicht, wie sie gemeint war. Versteht er sie als gesundheitsbezogen, gilt die Health-Claims-Verordnung. Auch dann, wenn er sie zugleich als Schönheitsversprechen liest.
Gesundheitsbezogene Angaben ohne Zulassung sind nach Art. 10 Abs. 1 Health-Claims-Verordnung verboten (Verordnung (EG) Nr. 1924/2006). Wer so wirbt, handelt unlauter nach § 3a UWG.
Drei bessere Sätze
Drei Richtungen, die sich an den Passagen orientieren, die der BGH stehen ließ. Auch hier gilt: Einleitung und Überschrift zählen mit.
Fahren Sie über einen Satz, dann sehen Sie die bessere Fassung.
Wer über Gesundheit sprechen will, nimmt den zugelassenen Claim im Wortlaut der EU-Liste (Verordnung (EU) Nr. 432/2012), und nur, wenn das Produkt die Bedingungen der Zulassung erfüllt.
Was heißt das für Agenturen?
Der Kunde will „gesunde Haut“, die Texterin will die Abmahnung vermeiden. Dieses Urteil zeigt, dass beides geht: Der starke Satz bleibt, wo er darf. Nehmen Sie die sechs Passagen mit ins nächste Kundengespräch. Sie erklären die Grenze besser als jede Regel. Und leiten Sie den Beitrag an die Person weiter, die bei Ihnen Beauty-Texte schreibt.
Was heißt das für Ihren nächsten Text?
Haken Sie ab, was Sie schon geprüft haben.
Häufige Fragen
Dieser Artikel zeigt typische Risikostellen. Den Einzelfall bewertet Ihre Kanzlei.
Quellen: BGH, Urteil vom 09.10.2025, I ZR 135/24, Rn. 40–48 · Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 · § 3a UWG · Verordnung (EU) Nr. 432/2012